За что
присудили премию по экономике памяти Альфреда Нобеля, что такое поведенческая
экономика и почему потребители не только идут на поводу у маркетологов, но и
сами рады тому, что их обманывают, читайте в материале Indicator.Ru.
Американский экономист Ричард Талер по праву считается одним
из основателей поведенческой экономики — дисциплины, где выводы психологов
применяются для того, чтобы описать, как субъекты экономики принимают решения.
Поведенческая экономика ценна тем, что предоставляет более реалистическую
модель человека, чем классический Homo oeconomicus, действующий
строго рационально, имея полный доступ к информации и стремясь максимально
увеличить собственную выгоду. Грубость и неточность такой модели привела к
ошибкам в прогнозировании экономического поведения людей, как на микро-, так и
на макроуровне.
Талер — один из тех, кто пытается «втиснуть» в относительно
строгие экономические теории сложность и непредсказуемость человеческого опыта.
Больше всего он известен работами по трем психологическим свойствам:
ограниченной рациональности, представлениям о справедливости и недостатку
самоконтроля.
«Разные» деньги
Было бы наивно считать, что люди, принимая решения,
рассматривают все возможные последствия каждого варианта, хотя бы потому, что
они не знают, что случится в будущем. Экономисты давно оперируют концепцией
«ограниченной рациональности». Один из вариантов такой рациональности и описал
Талер с помощью теории «ментальной бухгалтерии». Он заметил, что люди упрощают
процесс принятия финансовых решений, деля в своем сознании деньги на отдельные
счета. Например, в семейном бюджете одна сумма выделена на отпуск, другая — на
оплату счетов, третья — на покупку продуктов, и трата денег с одного счета на
расходы другого не приветствуется. В результате это приводит к лишним расходам,
когда вместо того, чтобы снять деньги на срочные расходы с «отпускного» счета,
человек берет краткосрочный кредит под большой процент.
В том же русле располагается описанный Талером в 1970-е годы
эффект обладания — психологический феномен, заключающийся в том, что человек
больше ценит те вещи, которыми уже владеет, нежели те, которыми может овладеть.
Ученый объясняет этот эффект отвращением к утрате: люди воспринимают потерю
вещи более эмоционально, чем приобретение аналогичного объекта. Однако при этом
человек легче теряет и расстается с деньгами, если при этом накопления на его
счетах растут (Талер называет это эффектом игры на деньги заведения).
В чем правда?
Принимая решения, люди обращают внимание не только на фактор выгоды (как
считалось в ортодоксальных концепциях Homo oeconomicus), не менее
важными для них оказываются представления о справедливости. Последние действуют
как конструктивно (солидарность и сотрудничество), так и негативно (через
зависть и злой умысел). Как показали эксперименты Талера и его коллег, люди
готовы пойти даже на убытки себе, чтобы поддержать справедливое распределение
материальных благ и наказать тех, кто ведет себя «неправедно».
Например, неожиданный дождь в городе создает ажиотажный спрос на зонтики,
но, если торговец слишком сильно вздует цены на них, возмущенные граждане не
купят у него товар (и будут мокнуть) или же в дальнейшем будут проходить мимо
его магазина. Бойкот компаний, которые нарушают общепризнанные нормы (например,
эксплуатируют детский труд или допускают расистские и сексистские образы в
рекламе), потребителями — это факт экономики. На более тонком уровне этот
психологический эффект работает на рынке труда: работники легче смирятся с
небольшой индексацией зарплаты (ниже уровня инфляции), чем с ее
урезанием.
Помогать людям противостоять соблазнам
Наверное, самым влиятельным из исследований Талера последних
лет была работа о внутренней дилемме, которая затрагивает каждого человека:
каким бы он ни был рациональным, соблазны немедленно потратить деньги, время и
здоровье (на развлечения, шопинг, выпивку, курение и так далее) оказываются
сильнее долгосрочных расчетов (сохранить здоровье и деньги до старости). Ричард
Талер объяснил эту дилемму, предложив модель двух «я» (планирующего и
действующего), между которыми всегда есть внутреннее напряжение. Планирующее
«я» ориентируется на долгосрочные цели, действующее — на сиюминутные
возможности. Считается, что эта модель находит подтверждение не только в
психологии, но и в нейрофизиологии.
Решение этой дилеммы подсказывает история Одиссея и сирен.
По версии Гомера, чтобы сладкозвучные сирены не смогли околдовать моряков и
привести их к верной гибели, Одиссей заблаговременно заткнул их уши воском, а
себя приказал привязать к мачте. Иногда люди способны противостоять соблазну
потратить все свои деньги сразу (помогают этому и описанные выше «отдельные
кошельки»), но в других случаях, по мнению Талера, общество должно подталкивать
граждан в сторону разумных решений. Такому
«подталкиванию» (nudge) посвящена целая книга Талера,
недавно переведенная на русский язык (Indicator.Ru написал на
нее рецензию).
Талер и его коллеги привлекают внимание общественности к
тому, как часто бизнес специально извлекает выгоду из иррационального и
импульсивного поведения людей. Реклама типа «покупай три, плати за два» создает
ложное ощущение выгоды; лотереи и онлайн-казино «раскручивают» случаи выигрыша
и скрывают реальные шансы на победу; банки умелой рекламой навязывают
потребителям кредиты на покупку предметов, которые те не могут себе позволить.
Написанные доступным языком книги по поведенческой экономике помогают не только
ученым, но и обычным людям распознавать уловки маркетологов и избегать
невыгодных экономических решений.
Наконец, Талер выступает за то, чтобы государство не просто
запрещало продажу сигарет или алкоголя, а более вдумчиво разрабатывало
стратегии по стимулированию рационального поведения граждан, опираясь на
закономерности поведенческой экономики. Специальные подразделения по nudge’у
уже создаются в США и Великобритании. Хотели создать такие подразделения и у
нас. Алексей Белянин, доцент Международного института экономики и финансов ВШЭ,
заведующий лабораторией экспериментальной поведенческой экономики,
комментирует: «В России мы говорили некоторое время назад с администрацией
президента по поводу того, чтобы и у нас создавались nudge-подразделения. Пока
что это не возымело должного действия. У нас есть и способности, и люди,
которые эти вещи могут двигать. Например, у меня в лаборатории мы этим
занимаемся. Массового такого в России пока нет, хотя это более-менее несложные
штуки».
Белянин прокомментировал и другие аспекты исследований
Талера: «Есть такая либертарианская концепция, согласно которой помогать
человеку принимать решения не нужно, он сам за все отвечать должен. И не должно
быть никого, кто над этим человеком стоит и говорит ему, какие решения он
должен принимать. А вот подход Талера другой. Он считает, что есть ситуации,
когда люди принимают нехорошие решения, не самые правильные. И вот для нас как
людей, изучающих поведение человека и понимающих изнутри, что правильно или
неправильно для него, есть задача подтолкнуть человека к принятию правильного
решения.
Например, вот горная дорога, по которой ездят машины, под
ней пропасть. Если туда сорваться, можно погибнуть. Как убедить водителей на
этой дороге снизить скорость? Чтобы они ехали не просто чуть медленнее, а как
положено: если написано 40 км/ч, так пусть и едут не 50 и не 60, потому что 50
уже могут быть смертельными. Можно знаки развесить, можно написать, что в
прошлом году тут погибло столько-то людей, но это вызывает только негативную
реакцию. Лежачими полицейскими всю дорогу тоже не покроешь, они сбивают
водителя и дорого стоят.
У Талера в книжке описан выход: надо взять ведро краски и
сузить полосу движения. Когда вы едете по дороге, вы инстинктивно стараетесь
вписаться в полосу, для вас неестественно ехать поперек полосы, а если полоса
узкая, а дорога извилистая, вы будете снижать скорость, даже невольно. И такие
нетривиальные решения помогают придумывать ученые».
Автор: Артем Космарский
Фото:
Peoples.ru
Источник: